Dans le règne des objets, l’automobile est loin d’être considérée par ses utilisateurs pour sa seule valeur d’usage, et ce d’autant moins que son usage, précisément demeure flou : irréductible au seul mouvement qu’elle permet, elle fait partie de ces biens qui drainent dans leur sillage un faisceau de valeurs a priori secondaires, qui finissent cependant parfois, pour les modèles et les marques considérés comme les plus prestigieux, les plus désirables, par dépasser l’essence première de la machine à translation.

Cependant en phase de crise, au moment où on compte davantage l’argent, où on consomme de manière un tout petit peu moins « spontanée », quand le plaisir lié à la puissance et à la vitesse se heurte à la mauvaise conscience écologique, apparait nécessairement une tendance à se replier vers ce qui définit en propre la voiture, opposée ici à la mythique « bagnole ». Logan, Tata, citadines, routières, familiales, bétaillères, on revient à la fonction définissant la forme, à la stricte valeur d’usage du véhicule, tentant ainsi de légitimer nos déplacements en voyant en eux des mouvements nécessaires, et non plaisants.

Ce qui est nié, alors, c’est la performance. Et le risque pour certaines marques, qui ont construit leur image sur la puissance, l’efficacité des mécaniques, l’accumulation des équipements, la sophistication des dispositifs techniques accompagnant le pilote, permettant des vitesses de déplacements toujours plus élevées, le risque, c’est de voir cette image ternie, ringardisée, renvoyée à un passé à moitié attachant, à moitié inquiétant, un peu à la manière dont Lynch, dans la seconde moitié, retournée, de Lost Highway, nous peint ces mafieux échappés d’un autre temps, amateurs de Mercedes Vintage customisées, échos d’un temps révolu, et pourtant amateurs de plaisirs sur lesquels se fondent, encore, les chiffres de ventes de marques plaçant volontiers dans leur argumentaire, des chiffres édifiants, allant du détail, au centième de secondes près du passage de 0 à 100 km/h, à la distance nécessaire pour mettre ces deux tonnes de matériaux à l’arrêt, quand cette masse est lancée à 130 km/h.

Pour faire profil bas, la marque peut alors choisir de revenir vers des fondamentaux censément partageables par tous, abstraction faite du prix des objets en question. Ainsi, ces dernières semaines, la très technologique (au sens propre) marque BMW livre t-elle sur les medias une campagne publicitaire qui laisse de côté tout démonstration de force, toute mise en valeur des chevaux vapeurs situés sous les longs capots avant de ses modèles, pour revenir à un concept présenté comme fondateur : la joie.

Evidemment, pour quiconque a déjà un peu pensé par soi même, et a eu besoin pour ce faire d’aller vers la pensée de quelques autres penseurs, le mot « joie » a moins à voir avec BMW qu’avec Spinoza. Mais, même si on a les références conceptuelles qu’on peut, il est possible de se demander si, tout relativisme de la définition de la joie mis à part, il est vraiment envisageable d’associer ainsi une lignée de bagnoles au concept de joie. Or, la joie, chez Spinoza, c’est justement cette forme d’accomplissement qui s’oppose à celui des passions. Autant dire que BMW et Spinoza ne sont pas tout à fait d’accord sur ce qui est susceptible de nous mettre en joie : si pour la marque à l’hélice, c’est le fait d’avoir dépensé une petite fortune dans un engin à quatre roues et un long capot qui suscite la joie, si celle ci est permise par le fait d’avoir cédé aux sirènes, pour le philosophe réfugié en hollande, c’est précisément le fait d’avoir franchi le cap des passions, pour entrer dans la sphère du désir, qui est à l’origine de la joie. En d’autres termes, là où la publicité essaie de réveiller sans cesse l’irrationnel qui sommeille en nous (et qui n’est jamais parti bien loin), Spinoza compte, au contraire, faire coïncider la joie avec l’entendement le plus lucide possible, le contrôle le plus total. Car tel est le désir, dont on voit bien ici qu’il s’oppose à la passion : si celle ci est, en nous, le moteur de la division, ce qui éloigne chacun de l’unité avec soi même. Le désir est, au contraire, ce mouvement qui nous entraine vers l’union. Là où les passions ont pour résultat la dispersion, le désir est, lui, source d’expansion unifiée, développement de soi.

Problème : l’homme qui atteint le bonheur tel que le définit Spinoza achète peu, car il sait qu’il y a des manques qui, quand on les comble, nous vident peu à peu de nous mêmes. Il est davantage concentré sur un épanouissement considéré comme davantage d’être. La formule peut semble usée, à force d’avoir opposé être et avoir, mais elle prend son sens lorsque chez Spinoza il s’agit d’aller vers la conscience de l’appartenance, de la participation à l’Etre, à l’Unité du monde.

Dès lors, le recours à la joie, dans les publicité BMW, même s’il semble constituer un retour vers la raison, est en fait un leurre : une voiture, a fortiori telle que la publicité nous la présente ici (à la rigueur, s’il s’agissait de la Dodge Challenger de Kowalski, dans Point Limite Zéro, on ne repèrerait pas une telle supercherie, mais là, le chapelet de modèles BM, tels qu’ils sont présentés ici, ne peut à aucun moment se faire passer pour une quelconque mise en forme du désir), n’est même pas un dispositif technique : c’est un ensemble de pièces conçu pour générer une plus value considérable, qui est produit en grande quantité, et qui doit être consommé dans les mêmes échelles.

Pour ceux que le parallèle intrigue, ou intéresse, on le trouve développé bien mieux qu’ici dans le numéro 34 de la revue Le Tigre, (Novembre/Décembre 2009). La bien nommée Josée Oeil-de-Boeuf s’y amuse à croiser les expressions liées à la joie avec la marque BMW, pour éclairer à l’envers le hold up que la marque effectue sur les mots. L’article est vrai petit plaisir, suffisamment bien tourné pour que je n’en reproduise ici aucun passage, si ce n’est une sorte de mise en bouche :

«  »La joie est BMW », or BMW est « BMW le plaisir de conduire »: donc la joie est le plaisir de conduire. La joie est le plaisir. La joie n’en a rien à faire des nuances philosophiques. »

Est ce assez pour donner le ton de cet exercice de mise en évidence de la manipulation des concepts par la sphère de la publicité ? Est ce assez, aussi, pour révéler au passage à quel point la bagnole est cet objet sur lequel viennent crystaliser nos passions contemporaines, tant elle semble capable, et ce sans fin, d’incarner en elle ce que nous n’osons jamais être. Ainsi, je reprendrai pour moi ces deux lignes de l’article : « Et pourtant dieu sait que j’aime les belles bagnoles et les trajets interminables ».